雲科大空間設計所專題研討課程

專題研討(四)作業一：指定導讀「創意思境」    作者：楊裕富  博士

引言

    「創意思境」這本書是楊裕富博士花了整整一年多的時間細心整理出來的工具書，主要以視覺傳達設計的角度來撰寫，可以說是視覺傳達設計的專業用書，而這本書深入淺出的批判性內容，以至於其內容有一定的深度與廣度，是一本相當實用的一本書。

    主要的章節分成三篇，分別是：點子篇、思路篇和再現篇。

點子篇 

第一章   什麼是設計？什麼是視覺傳達設計？

    人會對美感的經驗往往是來自於喜歡的物件，注意自我的容貌也是一種美感的經驗。人以造形藝術捕捉”美感經驗”的習慣，也發生在與藝術相近的”工具”生產上，而這些工具就包含了建築物、實質環境景觀、日常生活器具、衣物裝飾或是一些特有的指示與符號等。

    視覺傳達設計就是以文字、符號、造形來捕捉美感，捕捉表達意象、意念與企圖。

1-1     設計就是具有美感經驗、具有使用功能的造型活動

    小學的美術勞作、中學的美術與工藝、廟會的捏麵人、家裡的椅子，這些都是設計，與設計科系裡的所稱的設計有何不同？

    一般而言，具有美感經驗同時具有使用功能的造形活動都可以稱為設計，只是有程度上的區別。所謂的美感經驗與使用功能，並不只是由創作者來感受與判斷，也要由生產者、消費者來判斷。

    十九世紀工業革命後，手工製作與機械生產的設計分開來了，前者稱為手工藝，後者稱為設計。不管怎麼區分，都要能符合”具有美感經驗、具有使用功能”的條件。

1-2     設計、造形藝術與生活

    設計與美術又有何差別？美術作品也是可以拿來觀賞、送禮，不也具備使用功能嗎？

    在西方文化的文藝復興時期美術與設計是沒有區別的，但現代社會有了區分。美術注重原創性，注重美感經驗的捕捉，最終的使用功能就是讓觀賞者重現美感經驗，而這美感經驗可以與生活結合與脫離。設計除注重原創性，更注重生產性，設計作品可以量產，除了美感經驗的捕捉外，更注重實用與使用功能。

    因此，設計活動與設計品通常比美術活動與藝術品更加的與生活結合在一起。

1-3     設計的種類

二次世界大戰後，設計行也因專業分工而紛出許多設計專業。如今設計行業可分成空間設計、工業設計、視覺傳達設計、其他類等四大領域；純美數可分成裝置藝術、繪畫、建築藝術、雕塑等四大領域。如下圖所示：

圖1-1 設計與藝術的領域

    這樣的分類裡也會有些重疊，如家具設計可歸類於工業設計或空間設計，因為設計行業的分工是為了加速生產。設計即分工後，不同設計領域之間還是有太多的共通技能，依系統的觀點來細分時，就會有許多子分類可以歸屬於上層兩個以上的母分類。

而建築為何屬於純美術也屬於設計呢？原因有二，一是建築行業歷史悠久，與造形藝術同時出現於人類文化中，二是在近代西方藝術史的建構過程中，從十八世紀起就把建築藝術、繪畫藝術、雕塑藝術定為造型藝術的三個分項，建築藝術又為首位與高峰之上，至今許多西方藝術史書籍，都把建築藝術當作純藝術裡很重要的一支。建築也隸屬於設計行業的因素，是建築設計作品除具美感經驗(捕捉美感、傳遞美感與享受美感)，同時也具有使用功能(提供活動的場所、遮風避雨)，所以當然是設計作品。

1-4     用視覺因素來溝通說服的造形活動

    視覺傳達設計也稱為圖案設計、裝飾設計、美術工藝設計、美術設計、商業設計或平面設計。稱為商業設計是因為就作品的目的而言，商業設計主要的作品就是為了商業行銷而需要的廣告作品；稱為平面設計則是作品表現的範圍與運用媒體主要都是以平面為主，少有立體作品。

    從1980年代到1990年代，從公益廣告、企業識別設計系統(CIS)到網際網路、無版印刷、虛擬實境等，這些作品不單是為了商業行銷而做的廣告，更不限定於平面或紙品的印刷，所以1980年代後這些得用同類性質的作品或服務的共同因素來稱呼，其共同因素有二：第一因素是運用視覺媒材；第二因素是以溝通、說服為目的，所以視覺傳達設計(visual communication design)應運而生。

1-5     視覺美感要素

視覺傳達設計裡，視覺有何重要的性質？

    現代設計運動認為視覺的重要性質就是點、線、面、體性質的探討與組合；認為視覺得重要性就是彩度、明度、色相的探討與組合。但以上所述，忽略了心理知識層面、文化知識層面、人類視覺層面的探討。

    心理層面而言，視覺的重要性質就是美感的捕捉，只是每個時期的定義不同罷了，西方的視覺藝術每個時期都會發展出固定的美感表現形式，通稱式樣(style)；就文化層面，視覺的重要性質也是美感的捕捉，不過是每一種文化累積出特定的、在該文化中較為熟悉的”符碼”罷了。換句話說，視覺傳達設計裡，視覺的重要性質不只在於美感的捕捉，且是要運用閱讀聽眾的文化習俗裡，所熟悉的文化符碼來完成這美感的捕捉。

    總體來說，視覺傳達設計裡的視覺要素，除運用人類視覺的優勢，及符合閱聽眾的文化符碼，以達成美感的捕捉外，還要能將視覺要素與溝通說服要素結合在一起。

1-6     溝通說服要素

傳播的重要性值可分為三個：

1. 傳播是以單向溝通來模擬雙向溝通，所以特別注重文字語言或是文學的技巧。
2. 傳播是從表達到吸引注意，從吸引注意到假裝溝通，從假裝溝通到說服，從說服到改變閱聽眾消費習慣的連續過程，而且這些連續過程，往往要在一個鏡頭或一篇作品中完成，其中關鍵乃在於”如何打動人心”或”如何說服，所以傳播特別注重說服的技巧。
3. 大眾傳播、視覺傳達或廣告的特性在於要能夠造成風潮，又不若入俗套，這其實是相當矛盾的，所以傳播要素在與視覺要素結合時，點子或創意就非常重要。

1-7     視覺傳達設計對相關設計的影響

    在空間設計部分，舞台設計、街道景觀設計、櫥窗設計與視覺傳達設計相輔相成；狹義的空間設計或室內設計，也非常注重藝術品的搭配；較大規模的建築設計所謂的社區設計裡，指標的規劃設計，與視覺傳達的企業識別相輔相成。

    產品設計部分，產品語意其實就是一種”造型表達語意”，如此一來，視覺傳達設計專業理對”造形”的敏感性成了產品設計的重要因素。

1-8     視覺傳達設計的種類

1. 美術工藝設計
2. 插畫設計與編輯設計
3. 海報設計與平面廣告設計
4. 商業影片設計與CF(commercial film)
5. 包裝設計(pacaging design)
6. 字型設計與繪圖文字
7. 商標設計、企業識別設計與CIS
8. 展示設計、櫥窗設計與POP
9. 舞台設計與燈光設計   

1-9    回到設計的要素

了解視覺傳達設計的定義就是用視覺因素來溝通說服的造形活動後，可在回歸到”設計”這個更大的領域來了解一下。

簡單的說，設計的基本要素有三大部分：第一是造形美的感受能力，以及由此開拓的技術；第二是事、物、情的感受能力，以及由此開拓的技術；第三是美感與詩意的結合能力以及由此開拓的技術。簡單的以圖表示如下：

圖1-2設計的要素

第二章   肉眼的開發：美感與點子

    在視覺傳達設計的學習過程裡，對造型的感受能力是個起步。在學習設計的過程裡，先學會對”美”的感受，進而才可能熟悉對”美”的安排，進而才可能分辨、分析好的視覺傳達設計作品，領悟並學得視覺傳達設計的創作方法。

對”美”與”美感”的解說，如下圖所示：

圖2-1美與肉眼美

2-1 美感沒有通則

    視覺傳達設計曾經也稱為應用美術，這表示造型美術好像是有些原理、原則可以拿來應用。造型藝術品之所以成為藝術品，主要是建立在人們可以視覺感官與心靈感觀來感受的基礎上，而人們感受是主觀的，所以對同一個對象，有的人是覺得美，有的人覺得不美，這表又表示造型美術好像沒有固定的原則、原理可以拿來應用。

    不論中西方的造形藝術發展，大都先由象徵藝術，再進入寫實藝術再進入寫意藝術。而這樣的藝術發展也正符合”美的感受以人為核心”的原則，或是說美的感受，當然先以人的表情開始(如：人臉的表情之美、人體之美)，進而大自然之美的欣賞(如：動物之美、植物之美、大自然之美、具象之美)，進而抽象美的欣賞(如：人造物之美)。

    後現代設計運動西方發展出抽象藝術並與人造物的追求美向結合，由於過於強調普同性與純粹性，而將美的追求侷限於歷史文化之外，所以接下去後現代設計運動，則發展出超越抽象之美的追求。

    現代設計運動展開了形而下美學或實驗美學的領域，後現代設計運動則展開了符號美學或文化美學的領域，總括這些發展，美感的通則可以三部份來談，如下圖所示：

圖2-2美感的通則

2-2 造形裡的元素

    造形裡的元素主要就是談造型的性質，或是說造形美感的元素。

1. 形與點、線、面、體、空間

圖2-3形的性質與項目

1. 色與光 

圖2-4色的性質與項目 

圖2-5配色六區塊 

1. 質感、紋理與量感 
2. 視點、透視與從平面到立體 
3. 構圖、取景與組織 

圖2-6構圖技術 

2-3造形裡的原則

    造形裡的原則就是談怎麼安排前述的造形元素，讓畫面看起來具有整體的美感或是秩序的、組織的美感。

1. 數的原則

圖2-7美的原則之一：數的原則

1. 美的原則 

圖2-8美的原則之二：美感原則 

圖2-9美的原則之三：現代藝術的抽象美 

圖2-10美的原則之四：統一與變化

1. 群化原則與格式塔心理學

2-4 造形裡的符號與故事：造形與善、巧結合

    以表情的原則、擬人與寓言、故事性與敘事性等三小節來說明。

2-5 美感的轉變或美學的轉變？

    設計與藝術理認為美感由三個向度所造成，分別是：造形的元素、造形的原則、造形裡的符號與故事，從相關文獻分析裡，可以以以下的原因來做說明：

1. 美感形成有三個向度，到底哪一個向度分量重，並沒有通則可言。
2. 人類的美感在上述的三個向度裡，造形裡的符號與故事這一向度，特別具有”文化性”，也就是說，在這一向度裡，每一個文化都會滋生出不同的標準。
3. 人們對造形藝術品的美感判斷上，健康與寫實一直都會是重要的”標準”之一；但是對設計品的美感判斷上”健康”則轉化為”安全與利用”，寫實則自動消失。換句話說，人們在欣賞藝術品時，會問這個像什麼？但是人們在欣賞設計品時，並不會問這個像什麼？
4. 在西方現代藝術運動哩，有許多作品評價很高，是因為具有觀點上的開創性(如立體派的多視點，未來派的速度感，野獸派色彩的探討)，或反映了抗議之聲(如：畢卡索於西班牙內戰時做的及爾尼卡Guernica)。而不是作品能否能帶來愉悅與美感。
5. 現代藝術運動裡的抽象派與構成主義，幾乎完全排除了上述美感第三向度的符號性與故事性，而集中在造型元素與造形原則的感受開拓上。
6. 在現代設計運動影響下，人們被詢畫出欣賞抽象、簡潔造形的肉眼，這種美感的馴化現象說明了：美感是可以轉變，同樣的美學也可以轉變。
7. 在後現代設計運動影響下，人們又被詢畫出欣賞造形裡的符號性與故事性。

第三章   心眼的開發：詩意與點子

    視覺傳達設計創作過程，除了對造形美的感受能力以外，怎麼從一則平凡的事件裡，看出不平凡的意義，或是說怎麼從一個日常生活事件中，找出著力點，這樣的能力顯然也非常重要，這種能力就是所謂的心眼的開發。

圖3-1心眼美

3-1 心眼沒有通則？

    所謂的”心眼”往往是更前於”肉眼”的東西。心眼或許就是”用心”的能力、巧思的能力、作詩的能力、想點子的能力、想主意的能力，或許每個人對”心眼”都會有不同的定義或體會。

    在此只是用”心眼”將視覺傳達設計裡，除了”肉眼”以外，所需要的能力加以總括，而這些能力是：文學性、溝通性、兩面性、生活性、議題性、語文性。

3-2 文學性

    “文學性”是一種描述什麼、怎麼描述，才能打動人心、令人喜歡、去相信的一種方法。

圖3-3設計的文學性

3-3  溝通性

1. 心眼的清晰與溝通
2. 心眼的層次與溝通

3-4  兩面性

    設計的點子就像原子核分裂或融合一樣，任何一個點子或任何一件事情、一個情節都可以有正負兩面解讀的方法，如此一來一個點子就分裂成兩個點子；任何一個點子在面對不同的條件下都應該做不同的調整或修飾，如此一來一個點子就分裂成多個點子。這就是點子的兩面性與點子的核分裂。

3-5  生活性

    就視覺傳達設計而言，所謂具有商機的生活性要符合以下條件：

1. 點子所關係到的事物，是否在日常生活中常見。
2. 點子所組合出來的事件，是否俗而可耐。
3. 點子所組合出來的情結，是否打動人心，是否大部分的閱聽眾會有共感。如果能捉住這些要點，那就是成功的一半了。

3-6  議題性

    一則好的廣告設計，除了要能引起注意，更要能引起談論，這就是點子的”議題性”。

3-7  語文性

    在視覺傳達設計上，中文有以下的特性值得玩味：

1. 押運與一音多字
2. 諧音與雙關語
3. 意境
4. 對仗與回文
5. 口語俚語
6. 象形文字

第四章   創意維他命：肉眼與心眼的結合

    這一章節要分析創造力是怎麼產生的，視覺傳達設計裡面的創造力是怎麼一回事，有沒有什麼通則性。

4-1全腦思考與繪圖思考

    設計創意要靠腦力，這是沒什麼疑問的。不過在認知心理學與生理心理學的發展下，從二十世紀初就漸漸的發展出左腦右腦的全腦理論，認為人的大腦不同的部位擅長、司職著不同的思維(如下圖)。

圖4-1左腦、右腦與全腦”理論”

4-2設計思維的三模式

    設計思維是一種設計專業訓練下的心智習慣、思維習慣，一種向傳統前輩學來的思維習慣。在楊裕富(1996)《建築與室內設計的設計資源(三)：設計的整合基礎》與楊裕富(1998)《建築與工業設計的設計資源(五)：設計的方法基礎》研究中，曾將設計的三大領域的思維習慣特色，做過整理。認為：視覺傳達設計是以敘述思維為主的創造思維模式；空間設計是以典範思維為主的創造思維模式；工業設計則是以程序思維為主的創造思維模式。以簡單的圖表示如下：

圖4-2設計三大領域的設計思維類型

1. 敘述思維類型：敘述思維、感性思維、說服思維、創新思維(創意思維)。
2. 典範思維類型：典範思維、幾合格律思維、歷史思維、理性思維。
3. 程序思維類型：程序思維、分析思維(系統的解決問題思維)、功能思維與功利思維、理性思維。

4-3強力結合法與目標收攏法
    本章的第一節提出："創造力是出現於遊走於感性思維與理性思維之間時，所併發的一種能力，這種能力除了純思維外，往往需要實務的操作與實務的操作，來輔助創造力的持續游走狀態”。而要保持在這樣的遊走狀態，並結合肉眼與心眼可分七個步驟：

1. 列出設計條件、目的與相關項目。
2. 進行發散式的聯想與情境細節的想像，並以文字列出。
3. 將符合解決問題的方法或創意用文字與草圖記錄下來。
4. 將文字加以圖形化，草圖細節化。
5. 將不同的情節文字隨意(強制)組合，草圖、細節化的圖隨意(強制)疊合，創造新的意義或創意。
6. 回到前述任一步驟，繼續進行思維與紀錄，直到有相當多且夠用的”創意”出現。
7. 將用設計的條件、目的來評估與篩選這些創意，進入休是(準完稿)的工作。

    此方法重點有三項：情境思考(文字)與圖形思考同時進行，且要馬上記錄；對可能的結合，先不要判斷合不合理(發散思考)；最後才用設計的目的、條件來評估與篩選(收斂思考)。

4-4各種思考法與腦力激盪

    人類的想像力不但是人類所有創造力的來源，也是人類進步的推動力。奧斯本(Osborn)於1950年代所發表的《應用的想像力》裡，歸納出創造性思考技巧與腦力激盪法；1960年代，在各國興起的"水平思考法"與"程序性問題解決方法"，這些都算是直接與創造力開發有關的知識和技巧，也是與設計方法有直接關係的技巧與方法。

4-5認識消費者與閱聽眾

    視覺傳達設計的作品好與不好，不是創作者自己判斷，而是由消費者與樂聽眾來判斷。所以設計者在設計之前就要對消費者與閱聽眾進行深入的了解，如此，在設計時才可能有好的心眼與好的肉眼出現。

    我們可依以下幾個觀念來認識消費者與閱聽眾：

1. 行銷的觀念與分眾的觀念
2. 視覺傳達設計的媒體
3. 生活習慣調查與趨勢調查
4. 意像調查

4-6認識設計的文化符碼

    相關的書籍裡也提出設計裡的符號、語意、表達等，都因文化的不同而有不同的方法或意義。這種因文化不同而造成設計上肉眼美與心眼美的不同，稱之為設計的文化符碼。

    文化符碼指：從廣義符號學的角度，對文化的解析工作的成果，包括與言及語言現象以外的所有表達的規則與特性。在設計上，對文化符碼的指稱，特別重視圖像符號的象徵意涵與故事性。但是所謂文化符碼並不是指研究物質符號(聲音、造形、色彩、質感)意義的最小元素(這意義的最小元素稱為意素)，同時也研究這些"意素”的組合規則，以及組合後的”語句”在該文化中的”位置”。

圖4-3文化符碼

    基本上，文化符碼的概念是在區辨不同文化，找出為什麼同樣的物質基礎卻會衍生出不同的意涵，所以是一種文化相對意義。

4-7圖文說服的三部曲

    視覺傳達設計就是運用影像與與文，來從事一種表達、溝通、說服的工作，及圖文說服的三部曲。

思路篇

第五章   視覺傳達的思路淵源

5-1疑旨：視覺傳達設計夠專業嗎？

    視覺傳達設計專業到底只是一種美術工藝的技術、工商服務的技術，還是一門學科(discipline)？本章的目的即在於從方法論的角度，嘗試解開前述的疑旨。

5-2設計理論、設計方法與方法論

1. 釋名：設計專業的特殊性來說，"理論"、"設計方法”與”方法論三個概念之間有期重疊的內涵，也有其個別的指涉。

(1)   理論：只從事實經驗中反省出指導實務的精要說法。

(2)   設計方法：指設計創作的方法、內容、步驟的描述。

(3)   方法論：指對知識方法的研究。

1. 設計做為技術學科：從設計專業"知識"帶有技術的成分來看，我們是較容易理解現代設計運動裡的諸多主張的科技發展基礎，這就是視設計為技術學科的基本觀點。
2. 設計做為人文學科：從設計專業"知識"帶有人文的成分來看，我們是較容易理解西方的後現代設計裡，為什麼會跳過”設計的現代主義”，接上所謂的古典主義、歷史主義、風土主義。
3. 從專業任務分析視覺傳達設計的層次：從專業任務分析設計裡論的內容，由縱斷面來看，是指時間軸與專業所形成的歷史上分析專業設計裡論的內容；由橫斷面來看，是指從當今視覺傳達設計的作業型態、案例與所可能遇到的任務和挑戰來分析專業設計理論的內容。

5-3視覺傳達設計方法論淵源與研究進路

    本節，即簡要的以視覺傳達設計專業興起最為相關的西方文學、美術、大眾傳播、電影等學科發展，來分析視覺傳達設計方法論的淵源。

1. 近代西方文學的發展與手法
2. 近代西方美術的發展與手法
3. 近代西方大眾傳播的發展與手法
4. 近代西方電影的發展與手法

5-4視覺傳達設計方法論小結

    當我們把視覺傳達設計當作一種能夠統合科技的成就的人文學科時，視覺傳達設計的學術規範就能含鈉相當豐富的內容，當然包括了：設計理論、設計方法與方法論等面向，也包括了視覺傳達設計的任務如何達成、技術改變下的表達方式、特定文化的表達慣例的傳承，以及特定文化中文化符碼的傳承。

第六章   視覺傳達的思路技術

6-1視覺傳達設計理論與技術的四層次

    當代的視覺傳達設計就其所包括的各種內容而言，確實有相當多的分科專業。因此，視覺傳達設計學科與理論的形成，自然是從這些相關學科裡借景與應用後，逐漸才奠基出學科的自主性。將視覺傳達設計理論的內容分為以下幾個層次，如下圖所示：

圖6-1視覺傳達設計理論與技術的四層次

6-2相關學科間的影響

1. 近代文學對視覺傳達設計的影響
2. 近代美西方美術對視覺傳達設計的影響
3. 大眾傳播對視覺傳達設計的影響
4. 電影對視覺傳達設計的影響

6-3設計策略與設計方法的各種可能性

    從視覺傳達設計的任務達成順序，逐一解析這些機制：

圖6-2視覺傳達設計的思路技術

1. 印象深刻的機制：由對比、強調、變形、意外等(手法)機制所形成。多用於意念組合、意念視覺化層次與策略層次。
2. 美感的機制：指在作品吸引了觀眾的注意後，在進入審美階段，如何帶來視覺美感的問題。用在純粹造形的層次與意念視覺化層次。
3. 捉住人心的機制：指出視覺傳達設計上是要，洞悉媒體閱聽眾的心意與媒體閱聽眾所處社會的文化符碼。用於意念組合、意念視覺化層次與策略層次。
4. 權威與威脅的機制：傳統廣告設計最常運用的定型化手法，主要由並置、聯想、刻板印象等手法形成。用於意念組合、意念視覺化或(設計)策略層次。
5. 說故事：引人入勝的機制：與捉住人心的機制類似，主要由文學理論而來，有"預留線索"、"編整母題為子題，編整子題為主題”、”引誘由淺入深，震撼留在最後”等手法。用於意念組合、意念視覺化或(設計)策略層次。
6. 深度的機制：主要探討視覺傳達設計作品，怎麼設計看來才會有深度。可用在策略層次、意念層次、視覺化層次，或純粹造形層次。
7. 機巧與幽默：手法可分成以下幾類，特別適用於視覺化層次與意念結合層次。

(1)   成對類比

(2)   雙合：模糊

(3)   雙合：替代

(4)   雙合：修改

(5)   脫線

(6)   名點改裝、救瓶新酒

(7)   真假莫辨、故意混淆

(8)   由一讀二：同音詞運用。

(9)   由一讀二：雙關語運用。

(10)       由一讀二：一物(像)兩用。

(11)       巧合

(12)       位移：時空

(13)       位移：比例

(14)       擬人化：臉部表情

(15)       擬人化：卡通

(16)       並置

1. 說服的機制：主要在於改變閱聽眾的觀感、態度，進而改變閱聽眾的價值觀與決策行為(消費習慣)。基本上就是權力的機制。

6-4視覺傳達設計學科可有本質？

    經研究與分析，認為視覺傳達設計理論的基礎如下：

1. 共通的語言：圖形與表情
2. 溝通的時間：時間轉換成空間
3. 溝通的企圖：接受與立場改變
4. 溝通的法則：引誘與強迫
5. 溝通與創意：雙關語與意匠密度
6. 溝通的利器：笑語幽默

     透過前述的理論建構還有一些道理的話，我們可以說：視覺傳達設計學科的本質是：在歡樂中洞視人性；同時洞視人性的歡樂，進而運用人性，請君歡歡喜喜的入殼(或請君入甕)。簡單來說：視覺傳達設計學科的本質就是權力。

第七章   視覺設計的圖文關係：美感與詩意的關係

7-1廣告社計在視覺傳達設計中的地位與圖文關係

1. 視覺化優勢與視覺化策略

    由於人類感官發展的先天條件，視覺感官最為優勢。視覺傳達設計，特別是廣告設計，通常記要處理圖像，又要處理文字，而這圖像與文字兩者之間，又以”圖像”佔盡吸引的優勢。

1. 圖文關係

    圖文關係的越趨複雜化，是與社會經濟發展背景相呼應的，而且是風格上的並存式發展，新的類型或新的風格出現，只會造成舊類型或舊風格的壓力，並不會造成舊類型或舊風格的消失，如下圖。

圖7-1圖文關係圖的類型

7-2圖文關係的六大類型的社經背景

1. 說明圖：文字的表達不止於作為一個抽象符號時，所呈現的圖文關係。說明圖類型圖文關係顯示了：圖文關係裡圖像的解說力、表達力、吸引力與說服力。
2. 感動圖：以圖為主的圖文關係，特別是強調繪圖的功能與圖像單獨的傳達功能。感動圖類型圖文關係顯示了：圖文裡的以圖為主的訴說力。
3. 圖文交融：廣告設計裡的一次的制式化，指廣告或海報裡的標語與圖像同樣比重的表達一件事情(意思)的設計類型。顯示了已經脫離了以圖說文或以圖為主的階段，進入圖文並陳，互相為用的階段，只是基本上都是文與圖直接表達同一意旨(signified)。
4. 圖文同脈：廣告設計或海報設計裡的文與圖，不只是直接表達同一意旨(signified)，同時文或圖處於共同文脈下(Context)，對此文脈進行符碼(code or signified)的擷取，進行進一步的詮釋。顯示了視覺傳達設計裡可用媒材的多樣性(已不限於文字與圖像，同時加上時間、聲音甚至燈光、劇場等因素)，同時也顯示了設計創作，既不是以文為主，也不是以圖為主，而是以突出的”創意”為主。
5. 觀點發現互動：視覺傳達設計或廣告設計的重點在於提出重要，且可以與閱聽眾輕易交換的觀點，進而形成的廣告設計作品。顯示這時期的主要目的在於：”從表面走向溝通，再從溝通走向說服”。
6. 社經文脈互動：視覺傳達設計或廣告設計的重點在於提出可以與新聞事件、歷史事件對話的觀點，進而形成的廣告設計作品。

7-3六大類型的目的、分析方法與策略

1. 配對遊戲的策略：怎麼從文句裡找出”適當”的圖像或是怎麼從”意思”裡找出”適當”的圖像，就是重要的設計要訣。
2. 圖文互動與格外互動：怎麼提出好的"觀點"，並將這種觀點與廣告主的企圖結合的天衣無縫，一般而言，這種"觀點"如能與社會事件、歷史事件互相回應，這種"觀點"能以分眾下的閱聽眾(市場區隔)熟悉的文化符碼進行編碼，那麼才可能達成不知不覺中的”格外互動”，進而達成廣告設計的目的。
3. 從目的出發到目的達成：以巧言與令色為工具，達成"改變"閱聽眾的”觀點”的催眠效果，不但如此而且要能混淆真假，從假練真。

7-4結論

    視覺傳達設計與廣告設計專業，長期以來停留在缺乏理論建構的學習環境中。針對視覺傳達設計裡圖文關係的分析性思考，針對廣告設計裡的圖形化可能的策略、構想的提出，應該可以理解到視覺傳達設計與廣告設計發展上的"趨勢"，進而有助於審是當今國內視覺傳達設計與廣告設計教育與訓練上的”盲點”。

再現篇

第八章   視覺傳達設計的後現代

8-1前言後語後現代

    本文目的即在將視覺傳達設計專業領域，處於當代、處於後現代、處於台灣的脈絡，作一簡單的回顧與反省。

8-2後現代的浮現與社經背景

    “後現代"概念應該可以從物質條件、社經條件、知識分子省思三方面加以檢討。一般而言，後現代浮現於1960年代現代主義鼎盛時期，所以這三方面的檢討已1960年代為起點。

1. 後現代的物質條件：

(1)   電視的崛起

(2)   數位革命與微小化的軟硬體工程

(3)   通訊設施：商業化的衛星與光纖通訊

(4)   電腦網絡與地球村

(5)   生物科學的新境界

(6)   末世紀警告的物質基礎：尚未尋獲新能源與AIDS纏身

1. 後現代的社經條件：

(1)   過度消費社會與過度縱慾社會

(2)   行銷主義與分眾、小眾社會

(3)   借貸消費與卡片金融

(4)   靈活與模糊的法律系統

(5)   地球村與媒體世

(6)   世末的警告：新興宗教、基本教義派與複製羊桃麗的警告

1. 知識分子省思

(1)   英美保守派

(2)   英美激進派

(3)   法國的思想家與解構主義

(4)   德國的思想家與溝通主義

(5)   後殖民的省思

(6)   國內的對後現代的引介與省思

8-3後現代美學與設計

    後現代美學主要有四個來源，分別是符號美學、接受美學、批判美學、敘事美學，這四個都呈現了相當的反現代性。

    符號美學與現代主義美學最大之不同，乃在於討伐現代主義美學的"指見材質與構圖"之美，並認為視覺之美應包括了視覺對象作為"純粹物”以及”符徵物”之美，乃至於觀賞者本身的經驗聯想所喚起之美。

    接受美學與現代主義美學最大之不同，乃在於提出作品的詮釋權不在作者，而在於欣賞者、讀者。

    批判美學由於其對資本主義生產制度的高度關注，所以早就發展出："藝術作品的商品化、物化傾向"；"高度工業化下，藝術品原創性與版權(相對於複製品)的虛偽性”等截然不同於現代主義美學的提法(problematic)。

    敘事美學本身理論體系並不明顯，往往被併於符號美學中，不過，在對後現代設計創作的影響上，敘事美學重要的主張即在於：回復作品的文學性、敘事性、神話性、說服性、裝飾性。

8-4從圖房風動到梳理後現代設計理論

1. 圖房風動：作為視覺傳達設計專業的一份子，理當感受到這個專業的”資訊流通”、”傳達快速”的特性。
2. 梳理後現代設計理論的重要性：反應現代主義的霸道與反應後現代性而言，視覺傳達設計領域比建築設計及造形藝術，多少起步晚了一些。正因起步晚了一些怎麼梳理後現代的視覺傳達設計就更形重要了。

8-4視覺傳達後現代的淵源

    本節即分別從建築設計的互動、前衛藝術的影響、視覺傳達設計中的”離現代”、本土的社經與技術影響等項，來探討視覺傳達設計的後現代淵源與經驗。

1. 建築設計與視覺傳達設計的互動

    分析一下范裘利與詹克斯的理論與設計作品，范裘利很早就提出普普藝術在建築上的應用、建築物的裡表情與外表情、具象符號在設計的應用、與意在設計的應用、回復歷史(造形)語言等，固然明顯的造成建築設計對視覺傳達設計有所影響與互動；詹克斯在理論上對後現代建築派別的分類，在建築設計作品上的高舉折衷主義、風土主義，在家具作品上的高舉歷史主義、折衷主義、嘲諷手法等，事實上也對視覺傳達設計的走向後現代有推波助瀾之功。

1. 前衛藝術與視覺傳達設計的移位互動

    二次世界大戰後，前衛藝術對創作觀念、手法上的開發、對創作媒材上的開發，幾乎也都適用於視覺傳達設計，乃至於一些新興的領域，如攝影藝術、電視媒材創作、電子媒材創作，在前衛藝術與視覺傳達設計裡幾乎是沒有什麼表面上的區別。所以二次大戰後的前衛藝術往往不只是影響了視覺傳達設計，甚至可以說兩者之間是互為”移位互動”。

1. 視覺傳達設計中的”離現代”

    視覺傳達設計領域自發性的後現代苗頭，我們可以用”離”現代運動來撐呼。一方面是因為視覺傳達設計領域形成很晚，比較明確的視覺傳達設計領域的現代主義，幾乎是形成於1960年代；另一方面則因為設計與藝術之不同在於設計有很明確的”任務”與委託業主，視覺傳達設計的作品如果過於”反”制度、”反”現狀，那就流入”藝術”的自我欣賞而找不到委託業主；第三方面視覺傳達設計領域新技術在二是大戰後本身即有很快速的發展，在快速的發展下，充實都來不及了，哪有時間去反這反那。所以，這種運動在視覺傳達設計專業領域裡，並沒有很強烈的”反”現代性質。

    “離”現代風格仔細分析，是從視覺傳達設計結合了1960年代的抗議海報、嬉皮海報、地下雜誌編輯風格等逐漸形成，這些風格多少顯示其邊陲姓與另類性(是對主流性的挑戰，而不是主流性)，這樣的運動同樣的也帶來了對地域主義、風土性及復古的重現，進而在1970年代末躍躍欲試。

1. 本土的社經與技術影響

    台灣對後現代社會的來臨其實是有點尷尬的，原因大致如下：

‧    無知的看待後現代：跟風的表現

‧    惶恐的看待後現代：跨國公司的滲透現象與亞太營運中心

‧    功利的看待後現代：產品外銷與精品外銷

‧    矛盾的看待後現代：缺乏資訊選擇權的後權威社會

(1)   戰後台灣的新生事物與雙元經濟解釋能力

(2)   戰後台灣灣的離現代議題

‧    迷信封建的議題

‧    科學主義的議題

‧    變種殖民議題

‧    馬馬虎虎文化與酒肉文化

(3)   視覺傳達設計專業的興起與團體

8-6視覺傳達設計後現代的類別

    本研究將視覺傳達設計的後現代區分為：復古風、諷刺仿作風、鄉土風與地域主義、高科技風、意識形態風、狀似解構風、電腦風、攝影技巧與蒙太奇風、文脈風、敘事風等十個類型。

8-7代結論：我國視覺傳達設計的課題

    在視覺傳達設計學界，經過前述的分析，面對後現代設計的來臨，可以說還有更多的課題要處理，這些可預期的課題如下：

1. 電腦繪圖電腦輔助設計
2. 手稿練習
3. 意識形態與文脈
4. 文化符碼的萃取與錯取

心得

   本書作者楊裕富博士以創意的點子來告訴我們美感與美學的開發；以思路的思考模式探討設計方法、技術層次與策略方針；以再現來告知我們視覺傳達設計的後現代設背景淵源與課題，這樣深入淺出的批判性思維，將視覺傳達設計的概論與方法表達的相當清楚，是本非常專業且相當實用的一本書。